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Für den Vertrieb ist Know-how über den Kunden und sein Verhalten entscheidend.

Dass im Verkaufsprozess das Thema Werte eine entscheidende Rolle spielt, wird

jedoch zwischen der Darstellung von Produktvorteilen und den Preisverhandlungen

oft vergessen. 

Dabei ist die Formel sehr einfach: Menschen fühlen sich zu Produkten hingezogen, die ihren Werten entsprechen.

Eine Wertvorstellung ist eine als erstrebenswert oder als moralisch gut betrachtete Eigenschaft. 

Ein Wert kann sowohl Objekten und Ideen als auch Handlungen und Charakteren beigemessen werden. 

Bei Werten handelt es sich also um  emotional stark gestützte Vorstellungen über etwas Wünschenswertes.

Und sie bringen zum Ausdruck, wie die Menschen sich selbst und andere sehen. 

Das Handeln nach bestimmten Wertvorstellungen ist die Basis, um sich in einem Gesellschaftssystem zu integrieren, denn unterschiedliche Gruppen leben verschiedene Wertvorstellungen.

Es gibt drei unterschiedliche Arten von Werten:

Ein funktionaler Wert besitzt einen unmittelbaren physischen Nutzen, es handelt sich also um einen Gebrauchswert.

Das ist beispielsweise Kleidung, die warm hält.

Wenn es um die soziale Stellung („Mein Haus!“ oder „Mein Job!“) geht, spricht man von einem positionellen Wert.

Das Streben nach bestimmten Gütern hängt mit dem imaginativen Wert zusammen. 

Vermeintlich schwer oder unerreichbare Orte, Personen oder Ideale sind begehrenswert.

Der Wunsch, zumindest in die Nähe dessen zu kommen, ist ein starker Antreiber.

Werte besitzen Attraktivität für den Menschen, denn sie erweitern unseren Handlungsradius anstatt ihn einzuschränken.

Durch unsere Bindung an Werte werden Handlungen erst denkbar. Genau das lässt sich im Verkaufsprozess ideal nutzen.

Warum das so ist, zeigt der Blick in den Kopf des Kunden: Im limbischen System werden Kaufmotivation und

Kaufverhalten ausgelöst. Beide Verhaltensweisen sind äußerst

wichtig – denn sie stehen im Zusammenhang mit den Werten des einzelnen Kunden.

Menschen kaufen auf Grundlage ihrer persönlichen Werte

Persönliche Werte sind jene Eigenschaften und Ideale, nach denen wir handeln. 

Wertvorstellungen sind also Leitplanken und Wegweiser auf unserem Lebensweg. Sie zeigen, wofür jemand seine Energie und Zeit investiert. 

Werte erleichtern es uns, sowohl wichtige Entscheidungen zu treffen als auch Prioritäten zu setzen.

Der „Wert“ ist ein Begriff für etwas, dass uns innerlich zutiefst bewegt und zum Handeln motiviert, gerade weil wir ihn nicht nur aus uns selbst heraus erzeugen, sondern auch von außen empfangen.

Damit wird deutlich: Jede Handlung enthält eine Wertentscheidung.

In dem Moment, in dem ein Kunde ein Produkt kauft, hat er einem bestimmten Wert den Vorzug gegeben.

Erst diese Entscheidung bedingt das Handeln. Für den

Verkäufer kommt es darauf an, die Wertvorstellungen seines Kunden zu kennen und mit den Produkt-Eigenschaften zu verbinden. 

Denn Werte spiegeln die innere Struktur des Menschen wider.  Wenn wir Produkte kaufen, die für uns einen Sinn ergeben und durch die wir unsere Werte erleben, fühlen wir uns wohl. Daher ist es wichtig, im Vertrieb Werte zu verstehen und zu kommunizieren.

Käufer gehen normalerweise davon aus, dass ein Wert vorhanden ist. 

Was sie wirklich wollen, ist eine Wert-Steigerung. Käufer glauben, dass das, was sie für etwas bezahlen, ein „fairer tausch“ ist für das, was sie erhalten. Sie gehen sogar davon aus, dass das, was sie erhalten, mehr wert ist als das, was sie bezahlen. In einem Verkaufsgespräch ist es folglich wichtig,

einen „Zusatzwert“ zu bieten, der für den Käufer relevant und im Preis bereits enthalten ist.

„Menschen kaufen von Menschen, die sie mögen und die identische Werte besitzen.“

 Der Wert ist, was der Käufer darunter versteht, nicht der Verkäufer. 

Das heißt: Was der Verkäufer als Wert ansieht, muss in den Augen des Käufers nicht wirklich „wert-voll“ sein.

Aber auch: Was die Käufer als Wert ansehen und wofür sie dann letztlich auch bezahlen wollen, ist oft 

unbekannt. Es muss folglich untersucht, hinterfragt, zielgerichtet definiert und strategisch kommuniziert werden, was wirklich wert-voll für den Kunden ist.

Jedem Produkt bestimmte Werte beimessen

Wie kommuniziert nun ein Verkäufer seine Werte? Und wie gelingt es, diese Eigenschaften mit dem Verkauf und der Zielgruppe zu verbinden? Alle Kaufentscheidungen setzen voraus,

dass der Käufer dem Produkt einen Wert beimisst. Menschen kaufen von Menschen, die sie mögen und die identische Werte besitzen. Daher ist eine Voraussetzung für den erfolgreichen Verkauf die Erkenntnis, dass unterschiedliche Werte Vorstellungen existieren. Erst das ermöglicht eine zielgerechte Kommunikation.

Welche Werte sind für den Kunden letztendlich wichtig?

Ist es Liebe, Sicherheit und Spa.? Oder eher Erfolg, Ordnung und Toleranz? Lassen die Werte Glück, Disziplin und Ehrlichkeit etwas bei ihm aus? Welche Persönlichkeitsmerkmale hat der Kunde, was ist besonders stark ausgeprägt? Denn bevor jemand ein Produkt ernsthaft in Erwägung zieht und schließlich kauft, müssen die Werte durch Gefühle geweckt werden.

Aufgabe des Verkäufers ist es daher, durch Empathie und Verstehen die Werte des Kunden herauszufiltern und im Anschluss mit dem Produkt auf clevere und charmante Art in Verbindung zu bringen. Im Beratungs- und Verkaufsgespräch  ist das Wissen rund um den Wertekanon des Kunden eine wichtige Grundlage für den Erfolg. Nur durch Menschenkenntnis wird eine individuelle Kundenansprache garantiert.

Erst die Menschenkenntnis, dann der Verkauf

Menschen fühlen sich zu Produkten hingezogen, die ihren Werten entsprechen. In der Automobilbranche wird beispielsweise auf den Wert Sicherheit gesetzt. Ein Möbelhaus hingegen unterstützt alle, die Ordnung als höchste Priorität haben. Eine Kosmetikfirma arbeitet mit Ästhetik und Wohlbefinden.

Die Werte Erfolg, Ausdauer und Disziplin geht es in der Sportbranche und so weiter.

Welches Gefühl und welchen Wert soll also das Produkt bei der Zielgruppe auslösen? Geht es um Individualität und Status oder eher Nachhaltigkeit und Ökonomie? Will der Kunde sich in seiner Individualität und 

Einzigartigkeit bestätigt sehen oder geht es ihm eher um Funktionalität und Sportlichkeit? Geht es

ihm beim Kauf eines Produkts um Prestige und darum sich von der breiten Masse abzuheben? Oder schätzt er Fortschritt und Innovationen? Jedes Produkt hat eine Identität. 

Es transportiert einen Charakter und eine Botschaft. Die Herausforderung für

den Verkäufer ist es, eine Brücke zu bauen, damit sich der Kunde mit seinen Werten wiederfindet.

Die Werte des Verkäufers spielen dabei eine wichtige Rolle – und dass er von seinen Werten überzeugt ist. Denn Überzeugungen schaffen Werte.  

Im nächsten Schritt geht es dann darum, die Werte mit den Eigenschaften des Produktes zu verbinden.

Kompakt

Das Wissen rund um den Wertekanon des Kunden ist in jedem Verkaufsgespräch eine wichtige Grundlage für den Erfolg.

Gemeinsamkeiten zwischen den Werten der Zielgruppe und den Werten des Verkäufers beeinflussen

den Verkaufsprozess positiv.

Im Verkaufsgespräch gilt es, Werte zu kommunizieren und anhand des Produkts deutlich zu machen

Autorin

Maria Azzarone hat 2016 das Beratungsunternehmen „Emotionale Vertriebskonzepte“ in Stuttgart gegründet. Sie begleitet ihre Kunden bei der Emotionalisierung von Produkten und Dienstleistung und bietet dazu auch Seminare, Vorträge und Workshops an.